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长文干货,详解企业新媒体营销玩法
发布时间:2022-05-27 浏览量:5393

今天我们继续讲讲企业的新媒体营销。上次我们聊了如今新媒体营销的生态和腾讯系的新媒体营销生态。

今天我们再来聊一聊另外两个非常重要的新媒体营销阵地,微博和抖音。


1.微博


微博月活4.86亿,日活用户2.1亿,移动端用户的占比已经占到94%,30岁以下的用户是它的核心用户占到了81%,高等学历的用户占比是78%,三四线城市的占比则达到了57%,所以微博其实非常大众化。


现在的微博,越来越成为一个广场型平台。


广场型平台意味着它可能是大小事的汇聚地,随时随地都有热门发生的可能性。


但广场型平台更多只是消息的传递,大家在这里的互动可能会相对变少。


主要原因在于微博上沉淀了大量的明星和意见领袖,可以说他们掌握了微博的核心话语权。


这里头部的娱乐明星和相关账号,有2.8万个;头部的创作者有78万;


同时有3000+MCN机构在运营自己微博平台;有150万的企业和机构在这上面宣传自己的官方消息。


这些账号,连接4.86亿的用户,所以你会看到它变成了一个非常官方的信息传递平台。


另外一个数据也特别有意思,就是微博上的明星粉丝,已经占到微博月活的50%以上。


这意味着,如果品牌有明星代言,是能够去调动粉丝力量的。


除了要用明星的微博账号,品牌也要结合平台的大世界给自己带来更大的流量。


比如说微博经常有一些明星5周年、明星生日季、新歌发布、明星+节日等重大时间节点活动,微博会有相应的资源,推出各种应援表白活动,这些品牌都可以根据自身的调性及需求去定制。


整个微博平台的营销重点,很简单,就是尽可能地“造热搜,上热门”,逐级去搅动从粉丝到他们所连接的圈层,然后再到大众。


这里我们可以分三步


  1. 1.制造话题:以“话题页”为阵地,聚合内容。让话题尽可能多地展示品牌相关信息。

  2. 2.达人助攻:可以结合一些中腰部的达人,优质的粉丝,KOL的种草环节,进行圈层矩阵的选择。

  3. 3.明星代言:这部分主要是调动饭圈文化,用饭圈文化助推话题。


在微博的整体平台之外,从曝光互动到转化落地,可以用“微博+X”这个模型。


  1. 1.微博+新闻客户端,是内容的互通互补。

  2. 2.微博+电商,可以实现从种草到拔草的营销闭环。

  3. 3.微博+视频,无数是长短视频还是直播,微博都有相应的阵地进行转化。

  4. 4.微博+搜索,这里的微博热搜,可能是大家每天茶余饭后去了解新鲜事的一个平台,所以在热搜部分,热搜的推广,精准的定向以及搜索的彩蛋,都是可以去发掘的机会。


重点跟大家提及一下微博的商业化,它和阿里的U微计划相结合,联动社交平台和电商平台数据体系,打破了品牌社交“种草”与电商“拔草”的消费者障碍,可以助力品牌实现全域营销。


整个链路是曝光触达——心智影响——导流转化——心智占领——准备收割。


简而言之,就是从微博的广告触达,到品牌资产沉淀,最后阿里系平台实现二次触达,实现品牌拔草。



2.抖音


根据抖音2022年初公布的数据,抖音如今已是一个日活7亿+的超级流量池,直逼9亿的微信。


很多人以为抖音是一个特别潮酷、年轻的平台,但抖音其实已经完成了多线城市的布局,其中抖音用户在三四五线城市占比,就达到了70.5%。


1.极高的内容消费时长


从用户使用时长来看,38%的用户日均使用时长超过30分钟,月人均使用时长超过28.5小时,与去年同期相比增长72.7%。


我们可以看出抖音的特点,就是它有极高的内容消费时长。这种消费时长,很大程度是因为抖音的“中心化”算法推荐,不断猜测并推荐用户喜欢和关注的内容。


这种每次下滑带来的未知感,沉浸式或极度丰富的视频内容,一些比较有趣的容易或不易完成的挑战任务,都可以帮助品牌很好地连接用户。


2.技术支持,创意的交互玩法


此外,抖音技术流类,创意交互玩法的持续更新,也可以给用户带来更多新鲜感。


比如立体相册,素材蒙版,动态漫画,人物镜像,包括一些贴纸特效,品牌都是可以去定制使用的。     


3.极短的转化路径


抖音的竖屏模式,也可以缩短品牌与用户沟通路径,实现从触达到行动的快速转化。


原来传统的横屏广告互动流程,用户想观看更清晰的广告内容,可能就需要把手机切成横屏,如果想要跳转到其他电商平台,就还要调整回竖屏状态,有时甚至还要回到广告里,做一些点赞、评论和分享动作。


在抖音里,抖音竖屏广告的互动流程就是用户可以直接观看,并点赞评论分享,如果这个广告内容有趣,还可以引发用户参与二次创作。


从广告效果看,抖音这种竖屏广告的播放完成率会提升9倍,视觉注意率提升2倍,后续引发用户的二次创作,也是普通广告的23倍,用户的活跃率可以直接提升41%。  


4.抖音的营销重点


因此,抖音的营销重点就是用“优质内容+粉丝互动”来加磅传播。


所以我们在抖音上,经常看到品牌会投类似的内容,就是因为它这个内容模式被验证过,用户会有互动,品牌就会用同样的内容模式,复制给不同的达人和KOL。


而这个内容模式,就是通过首批用户的观看度和完播率,以及互动数据,测试内容优劣与否。


当然,我们还要监测这些互动行为产生的影响,持续跟进,让这些数据可以回流到账号或品牌主页,以及我们的抖音小店,网店等等。


5.三域合一的投放模拟


抖音的模式,如果我们把它结构化的来看,它分为这三个部分:私域流量、公域流量、商域流量。


私域流量,如果你在抖音平台上有阵地账号,这里边的组件,私信,CRM数据,整个账号体系搭建等,都属于私域部分,需要我们通过不断的数据运营去优化。


公域流量,主要是推荐流量,如抖+等;


商域流量,指的是信息流、开屏、固定位等。这两个流量,也是我们一定要抓住的。



抖音内三域之间应该如何搭配,这里我们可以做一个投放模拟,即模拟新机上市,看一下手机品牌是如何以抖音为阵地,带动线上线下联动。


第一步,私域流量


在手机品牌蓝V平台,有新机上新,它就会做新品介绍的头图,上新的产品会对应官网的链接。同时,配合新品,他们还会发起一些挑战赛,做明星代言人的定制视频,开展一些新机教程的小活动等,所有这些也都会匹配相应的购物车等转化链接。


第二步,商域流量


商域流量就是会投一些开屏广告,信息流广告,发布会直播等。


第三步,公域流量


公域流量主要就是用来不断叠加好内容,增加势能,给自己的私域流量池做导流。


无论是明星达人还是用户,都可以直接添加购物车或门店地址,包括自己的企业账号,员工账号,都可以发布与新品相关内容,参与互动挑战之类的活动。


所有的流量导流到线上购物车后,在这里面都会有更详细的产品卖点介绍;


如果是导流到线下,线下主要推广的就是优惠和特殊福利。这样线上线下同步销售,形成一个闭环的导流。


这里我们考量的一个核心体系,就是广告本身的点击量,挑战赛的参与量,账号的涨粉数,小程序的互动率,以及最终进店的转化率,这是一整套流程的考察。


6.案例分享


这里我们讲两个在网络上流传很广的案例。


一个是娇韵诗化妆品,出了一款补水产品。它在抖音上,就发起了一个挑战,就是#水被我控制住了,并定制了一款可套用的锁水贴纸。



它让达人拍锁水视频,然后调动用户的参与,整个参与量有34万,裂变出的视频播放量达到了4.8亿,数据非常可观。


在整个推广期内,抖音和天猫的平台也在联动,其中天猫旗舰店的销量增长20%之多。


另一个例子是跨场景联动的例子,就是抖音会经常去做一些城市挑战赛,城市活动,如果我们在这个城市有线下门店,这对品牌也是一个非常好的机会。



像“快乐柠檬”就参加了抖音的一些线下城市挑战赛活动,以“对不起我们不熟”为主题,带起了1.8亿的话题阅读量,而所有内容带来的流量都会直接引流到门店。


快乐柠檬210家门店,整个活动期间的营业额环比上涨70%。做活动的时候,他们也推荐了一款单品,这款单品的销售杯数环比上涨了117%。


以上就是我们对新媒体营销的宏观论述和对微信(腾讯)新媒体生态的解读。

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