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不懂视觉的你,吃了多少亏?

发布时间:2018-08-13 15:46 分享:

随着中产阶级的崛起和新新人类大量涌入市场,在很多行业已经迎来感性消费时代。消费者的购买决策更多来自他们的右脑,审美、情绪、情感等因素对购买行为的影响越来越大。

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我们讲这个话题,要从两个品牌案例开始:一个是娃哈哈,另一个是农夫山泉。

 

首先看看娃哈哈。

 

从它过去五年的营业收入上看,它的销量一直呈现出下滑的态势,虽然在2016年业绩有所反弹,但2017年仍然往下走。

 

其实,娃哈哈最辉煌的时候,曾经创造过近800亿的营业收入,而现在降到了400多亿,差不多接近一半的销量蒸发了。

我们再看看农夫山泉。

 

同样在过去五年里,其营业收入从5年前的不足80亿一直往上发展,现在已经突破160多亿。虽然整体体量仍然小于娃哈哈,但是它的销量却是一直往上走的。

那么,问题来了:同样是做饮料的企业,为什么娃哈哈的业绩一直往下走,而农夫山泉却往上走呢?

可能不同的人有不同的解读。但是,今天我们从视觉的角度解读一下。

大家看这两组图片,左边是娃哈哈的产品包装,右边是农夫山泉的产品包装。我想问大家,如果你是一个现代人,一个年轻的消费者,你会愿意选择哪一类的包装?

 

可能很多人毫无疑问地选择右边的包装,因为它更适合大家的审美,更适合现代人。而娃哈哈多数产品的包装,花红柳绿,略显土气,更像是一个上世纪的产品。

 

所以,从这一点来讲,其实我们也能读出一些信息,娃哈哈的销量为什么会下滑。因为,小众崛起的市场,感性消费的市场,如果你还是用这种花红柳绿、土里土气的视觉来去打市场,那肯定是打不过人家。

感性消费时代,我们一定要懂得右脑驱动市场。右脑里面都有什么呢?其实我在很多场合都讲过:右脑里面有审美、情绪、情感和想象。

 

那么,这里面什么东西会对市场影响最直接?我认为是审美。审美用什么来体现最直接?毫无疑问,是视觉。

 

所以在这个时代,如果你的品牌视觉得不到顾客的青睐,那市场推广就会遇到很多麻烦,甚至遇到阻力。前面娃哈哈的柱状图就是典型的例证。

 

那么,如果你把视觉的问题解决好了会发生什么?我们再看一个案例。这个品牌就是斐乐(FILA)。

 

斐乐曾经是一个没落的意大利品牌。在中国根本没有任何市场地位。但是,安踏收购斐乐的中国区业务后,这个没落的贵族焕发出新的生命力。

 

尤其,斐乐聘请高圆圆代言品牌,对斐乐(FILA)的崛起起到了非常积极的作用。

当然了,在这前面,安踏也对斐乐进行了新的品牌规划,将其定位为“高端时尚运动服”,并重视产品设计,推出很多漂亮的款式,而且开了很多门店。这一切也同样对斐乐的发展起到至关重要的作用。

 

不过,无论如何,斐乐是右脑驱动的受益者,是视觉制胜的典型案例。尤其,自带流量的高圆圆对斐乐业绩的积极影响是不可否认的。据有关数据显示,2017年斐乐的增长率达到50%,完成55亿的营业额。而毛利率更是达到惊人的60%,比耐克还高出17个百分点。

从斐乐的高速增长,我们可以理解“右脑驱动”的方法,即:视觉凸显个性,个性驱动定位。也就是说,你要通过一种视觉去凸显你的品牌个性,通过这种品牌个性的打造,推动你的品牌定位。如果按照这样的逻辑来去推动的话,定位就开始发挥作用,开始推动整个品类的发展。由此下来,业绩自然而然就会上来了。

 

其实,纵观国内外品牌发展史,不难发现,右脑驱动市场的方法一直存在,一直被一些优秀的品牌所掌握。

 

早期的时候,耐克的“勾”、万宝路的西部牛仔以及MINI车的造型等,都是非常强大的视觉锤,对它们的品牌打造起到举足轻重的作用。

 

近期,像苹果,特斯拉,也是同样通过强劲的视觉锤来推动它们的市场业绩。现在,江小白也好,包括刚刚上市的瑞星咖啡也好,毫无例外也通过这种方法来去推动它们的业绩。

 

其实“瑞幸咖啡”的名字很一般,定位也模糊,但是它的LOGO可以说是一个非常强大的视觉锤。

 

那么,右脑驱动的方法背后到底有什么逻辑和法则在起作用呢?我们可以从心理学的角度寻求答案。

 

有心理学家研究发现,当一个事物(如品牌)到人们(如顾客)的心智里,大概通过四个层次的屏障:第一个屏障是知觉的屏障,知觉的屏障解决什么?辨认好坏;第二个屏障是逻辑的屏障,辨认对错;第三个屏障是利益的屏障,辨认利害;最后是道德的屏障,辨认善恶。

如果你的品牌是一个新的品牌,结果你跟消费者沟通的时候,第一个屏障——知觉的屏障都没过,还怎么继续后面的逻辑、利益和道德的沟通呢?

 

因为,我们一定不能忘记:我们所处的市场,不仅是感性消费的市场,更是选择过剩的市场。当你的品牌第一关都过不去,消费者是不给你过第二关的机会的。

 

如果大家知道这个逻辑的时候,就知道在感性消费时代,小众崛起的时代,我们为什么要右脑驱动?我们为什么要重视视觉?答案就很清晰了。

 

感性消费时代,懂视觉者昌,不懂视觉者亡!


此文分享自【首席品牌官】微信账号,一切版权归原作者所有。

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